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Comptes nationaux : Comment pouvons-nous créer un programme qui fonctionne vraiment? (1re partie)


septembre 27, 2015
Par Rick Johnson

Cet article vise à aider tout le monde à mieux comprendre le Programme des comptes nationaux, ce qui inclut la motivation pour en créer un et les étapes vers un processus fructueux.

 

Bien qu’il ne prétende pas répondre à toutes les questions concernant les comptes nationaux, il constitue un ensemble de principes directeurs pour ceux qui sont responsables du succès de ce programme au sein de l’entreprise. Il est écrit pour les vendeurs, directeurs de succursale et représentants de comptes nationaux, non pas pour l’équipe de direction de la compagnie. Cependant, gardez à l’esprit que cette équipe se doit d’être engagée dans le programme et que la compréhension du processus et des concepts lui sera bénéfique. 

Regagnez du pouvoir en offrant un avantage compétitif

Les comptes nationaux, par définition, ont une taille et un pouvoir d’achat significatifs, lesquels offrent un effet de levier dans la demande de prix plus bas. De plus, à cause de leur complexité et de leur situation démographique, leur service s’avère souvent plus difficile et dispendieux. Par conséquent, plusieurs comptes nationaux sont les moins rentables.

Conséquemment, vous devez vous efforcer de rééquilibrer efficacement le rapport de force en offrant des avantages compétitifs significatifs qui rendent vos produits et services plus attrayants pour vos comptes nationaux. En ne créant pas d’avantage compétitif, vous serez entraîné par la spirale descendante des prix qui gruge votre marge et empêche vos clients de comprendre que «le prix n’équivaut pas au coût». Un programme de comptes nationaux structuré comprenant des lignes directrices bien établies constitue la première étape vers l’obtention d’avantages compétitifs.

Il existe quatre grandes catégories de valeur ajoutée qui créent un avantage compétitif :

1. Des procédés qui optimisent la productivité de vos clients, améliorent la qualité, diminuent les coûts de transaction de la chaîne d’approvisionnement et offrent des économies mesurables (sans rapport au prix). 

2. Un soutien administratif et technique qui peut suffisamment réduire les coûts internes de vos clients pour affecter les coûts d’exploitation

3. Un soutien des ventes et du marketing qui peut accroître le chiffre d’affaires de vos clients. 

4. Une technologie au cœur des résultats d’affaires de vos clients, mais excédant leurs capacités internes.

Votre programme de comptes nationaux devrait recentrer vos efforts sur l’ensemble de ces enjeux.

Quatre aspects fondamentaux

Le succès ultime d’un programme de comptes nationaux dépend du travail acharné et de la participation commune de tous les employés de la compagnie impliqués dans le processus.

Il existe quatre aspects fondamentaux de base dans le succès de n’importe quel programme de comptes nationaux :

1. La connaissance – Étudiez les procédés internes de votre compagnie et/ou le fonctionnement interne de votre programme de comptes nationaux s’il y en a déjà un en place.

2. La compréhension – Recherchez le milieu d’affaires dans lequel votre compagnie exploite ses activités et les objectifs s’appliquant à un programme de comptes nationaux.

3. La clarté – Identifiez la vue d’ensemble du marché ainsi que la demande et l’orientation du client. Cela devrait vous permettre de comprendre vraiment ce que votre société essaie d’accomplir en totalité. 

4. L’engagement – Obtenez l’engagement de l’ensemble de votre compagnie.

Connaissance

Il est essentiel de décrire les objectifs de votre programme, le processus de mise en place et la direction à prendre pour recevoir de l’aide et du soutien lorsque nécessaire. Si vous ne disposez pas d’un programme en vigueur, il est crucial d’en développer un.

Deuxièmement, une mesure de l’activité et une communication ouverte (en amont et en aval de la chaîne de commande) s’avèrent absolument déterminantes pour réussir. La responsabilité est une nécessité absolue et elle doit être clairement définie. Un soutien par le système de gestion de l’information de votre compagnie peut fournir des éléments de succès fondamentaux pour le programme de comptes nationaux. Un système d’information déficient pourrait entraîner de dangereuses lacunes ou même dénaturer la vraie image du programme de comptes nationaux.

Compréhension

La compréhension apporte une perspective de terrain (vision externe) plus près du siège social. Un sondage de la compagnie à l’interne peut fournir l’éclairage nécessaire par rapport à la manière dont est perçu un programme de comptes nationaux. Le point de vue des représentants de comptes locaux et des directeurs de succursale est très important. Votre compagnie a besoin d’explorer la façon dont les choses sont faites et comment un programme existant est perçu. Surtout, l’avis des gens de terrain et leurs recommandations sont essentiels. Si vous n’avez pas de programme actuellement, le sondage est même plus crucial au stade initial de développement du nouveau programme.

La compréhension des besoins actuels d’un programme de comptes nationaux est également essentielle à la réussite de votre programme. Pour obtenir une meilleure compréhension, posez-vous les questions suivantes : 

* Qu’est-ce qu’un compte de type national met-il vraiment en valeur?

* Qu’est-ce qui motive nos fournisseurs à négocier des conditions spéciales pour ces comptes?

* Considérons-nous notre compagnie comme un partenaire de ces comptes?

* Que savons-nous à propos de leurs affaires?

* Sommes-nous vraiment la source première d’approvisionnement?

* Pouvons-nous créer une situation gagnant-gagnant?

Clarté

Tout le monde doit avoir une compréhension claire de ce que vous essayez d’accomplir  exactement. Reconnaître la volatilité du milieu est une pièce précieuse du casse-tête. Votre compagnie a besoin de vibrer au diapason des changements qui régissent l’industrie de la distribution pour conserver un avantage compétitif. Souvenez-vous, « les valeurs perçues dictent les attentes » et « le rendement perçu dicte la satisfaction de la clientèle ». Élevez suffisamment les valeurs perçues par vos clients et vous créerez un avantage compétitif; ce qui constitue la première étape vers le rééquilibrage du pouvoir de n’importe quel programme de comptes nationaux.

Alors que l’aspect des connaissances du programme de comptes nationaux est grandement axé sur une perspective interne, la clarté vise surtout votre milieu externe. Vous devez être clairement informés de la dynamique du marché, ce qui inclut la technologie et les autres forces externes qui façonnent votre industrie en particulier, et adapter un comportement convenant aux clients de comptes nationaux. Vous devez évaluer les événements et les tendances en recourant à une perspective d’anticipation concernant votre concurrence. Vous devez vous poser les questions suivantes : 

* En quoi l’industrie est-elle différente aujourd’hui par rapport à ce qui est attendu d’un programme de comptes nationaux?

* Qu’est-ce qui sera considéré en 2015?

* Que font nos compétiteurs en servant les comptes nationaux?

* Quelles technologies offrent-elles le plus de potentiel, à la fois en tant que produits et outils?

* Quels gestes nos compétiteurs posent-ils pour s’avantager?

* Comment nos fournisseurs réagiront-ils face à notre stratégie?

Engagement

Un programme de comptes nationaux ne peut pas être traité comme un membre du club « la saveur du mois ». Tout le monde doit le prendre au sérieux. Un engagement est requis de la part de tous. Il ne s’agit pas de quelque chose que vous effleurez. Voilà pourquoi il est important de consacrer du temps et de l’attention au processus de planification avant de vous mouiller. Comprenez vos objectifs. 

La seule raison pour laquelle une compagnie devrait embarquer dans un programme de comptes nationaux c’est pour accroître ses ventes et obtenir une meilleure part de marché tout en satisfaisant les critères sur lesquels la stratégie d’entreprise a été édifiée. 

La stratégie d’entreprise concernant le programme de comptes nationaux pourrait être décrite comme suit : 

* Développer une présence nationale dans le marché;

* Améliorer l’image et la crédibilité de la compagnie;

* Développer des références de clients impressionnantes;

* Soutenir la croissance avec une sélection de fournisseurs; 

* Créer une synergie concernant la mission de la société;

* Rééquilibrer le pouvoir et la profitabilité du programme de comptes nationaux.

N.D.L.R. : La seconde partie de cette chronique est publiée dans le numéro d’avril 2015 de L’industrie électrique.

ABOUT THE AUTHOR : Dr Rick Johnson est le fondateur de CEO Strategist LLC, une entreprise spécialisée dans le développement du leadership, la planification stratégique et l’efficacité des ventes, qui met l’accent sur la création d’un avantage compétitif dans la distribution. Avec plus de 30 années d’expérience dans l’industrie de la distribution, M. Johnson est un conférencier et un formateur recherché. Visitez le www.ceostrategist.com pour en savoir plus.